マーケティングにおいて最近重要視されているのが潜在ニーズです。しかし、ウォンツと混同されていたり、具体的な引き出し方についてはよく分かっていないという方も多いのではないでしょうか？

本記事では顕在ニーズと潜在ニーズの意味や調査方法についてわかりやすく解説します。

顕在ニーズと潜在ニーズの意味の違い

ひとことで言うと「ユーザーが、欲しいものを自覚しているか・していないか」の違いです。

顕在ニーズとは、顧客が自覚しているニーズのことを指します。具体例でいえば「夏だからスイカ味のジュースを飲みたい」「安い生命保険を契約したい」などが顕在ニーズとなります。そのため、製品の質や価格などの情報を顧客自身が吟味して購買などのアクションが行われます。

一方潜在ニーズは、顧客が自覚していないニーズです。「あったら便利かも！」「こんな商品やサービスがあるんだ！」のように潜在ニーズを売り手側がイメージ化させなければ購買行動にはつながりません。そのため、潜在ニーズを把握することが商品開発や営業において重要なポイントです。

ニーズの理解度を深める”ウォンツ”とは

潜在ニーズをより深く理解するために、ウォンツという概念を知っておく必要があります。2つの違いは下記のとおりです。

・ニーズ：ユーザーの希望や目的、不足を補う「目的」を表す心理

・ウォンツ：ニーズを満たすための具体的な手段、不足を補う「手段」を表す心理

例えば、ニーズは「新しいフレーバーのジュースを飲みたい」や「健康を補助してくれる飲み物を飲みたい」といった、要望が満たされていない状態を指します。

一方ウォンツは「○○という飲み物を飲んでみたい」という、ニーズを解決するための手段のことを指しています。

ニーズとウォンツの違いは、ニーズは代替可能でウォンツは代替不可能であることです。代替不可能なものにアプローチしても効果は薄いですが、代替可能なモノにアプローチすることで売上の上昇に繋げられます。潜在ニーズが大事と言われているのはこのためです。

潜在ニーズの引き出し方

顕在ニーズというものは必要なモノを顧客が自覚している状態なので、アプローチは難しくありません。しかし潜在ニーズは顧客が自覚していない状態なので、企業側が引き出さなければなりません。

潜在ニーズへのアプローチは顕在ニーズに比べて難しいですが、潜在ニーズを引き出すことで顧客心理としては「自覚していないが重要な課題点を洗い出してくれた」という気持ちになります。潜在ニーズを引き出す企業、営業は信頼感があり、継続的な受注へとつなげられるでしょう。

インタビューやアンケート

インタビューやアンケートは最もシンプルな潜在ニーズの引き出し方です。ただし、漫然とインタビューをしたのではニーズを充分に引き出せません。なぜなら、顧客が話すことはウォンツがほとんどであるためです。

例えば、「カフェインの多いエナジードリンクが飲みたい」というのはウォンツであり、代替不可能です。このウォンツから潜在ニーズを引き出すためには、「なぜ？」と掘り下げていくことが重要。

今の例で言えば……「カフェインが多いエナジードリンクが飲みたい」→「昼間に眠くなってしまうことが多いから」→「朝気持ち良く起きられず、それが昼間にもずっと持続してしまう」といった形で掘り下げていくことができます。

この人に対してはエナジードリンクだけでなく、睡眠をサポートするサプリや寝具といった代替案を提案できるでしょう。今回はあくまで一例ですが、なぜ？と掘り下げていくことでニーズ発見のヒントになることは多々あります。

行動観察調査

行動観察調査は、エスノグラフィーとも呼ばれる顧客の行動を調査します。ターゲットを選び、サービスが実際どのように使われているかを観察するという調査法のことです。

アンケートやインタビューは比較的簡単に行えるため得られるデータの量は多いのですが、質問を調査者が考えるので得られる情報にバイアスがかかってしまいます。そのため新しい観点からの発見は得にくいというデメリットがあります。

一方エスノグラフィーは時間がかかるものの、調査者が思いもしない観点のニーズを掘り出せるという特徴があります。エスノグラフィーの成功例としてよく紹介されるのが、ケチャップのボトルです。 2000年代のアメリカでは瓶入りのケチャップが主流でした。多くの家庭ではケチャップが残り少なくなると瓶を逆さまにし、底を叩いてケチャップを出していることが多かったようです。その結果としてケチャップが飛び散ったり、多く出てしまったりすることが多いということがエスノグラフィーによって明らかとなりました。

そこで食品会社はキャップが下につけられたボトルを開発しました。ケチャップが出やすくなり、利便性が向上。結果として、純利益を17％も増加させました。

市場調査

自社製品に対する印象を市場調査することも潜在的なニーズを引き出す手法の1つです。例えば、ある食品に対する印象を市場調査した際、20代では評価が低く、50代では評価が高かったとします。

この結果の裏には20代は味が薄いと感じており、50代には減塩需要に合っているという背景が隠れているのかもしれないと考えられます。1つの結果ではこの例のように判断することは難しいため、さまざまな観点での市場調査を行う必要があります。

その例としてよく使われるのがMROCです。 MROCはオンライン上で商品やサービスに興味がある人を集めるという方法です。MROCの中で自由にディスカッションをしてもらうことで調査者も気づくことのできない問題点が露出します。

潜在ニーズを顕在化させたあとは？

潜在ニーズを顕在化させたら、次に顧客へのアプローチを行います。アプローチ法は大きく2種類に分けることができます。

アウトバウンドマーケティング

アウトバウンドマーケティングとは、顧客に対して企業側からアプローチを行う方法です。

代表的なものはテレアポや飛び込み営業などです。 関係の構築がしやすい、ターゲットを企業側が選択できるなどのメリットがある一方、事業の拡大には多くの人手が必要になってしまうというデメリットがあります。

インバウンドマーケティング

近年主流になりつつあるのがこちらのインバウンドマーケティングです。

企業HPや公式SNSを設置することで、顧客側から問い合わせさせるという方法になります。例としてはオウンドメディアでお役立ち情報や問題解決法を紹介し、流入してきた読者を購買へ繋げるという流れがあります。

インバウンドマーケティングでは顧客自身が情報収集を行うため、アウトバウンドマーケティングに比べて少ない人員で運営できるというメリットがあります。ただし、オウンドメディアの創設やSEOには資金がかかるため、無計画に行うと初期投資が大きくなってしまうという点がデメリットです。

まとめ

今回は顕在ニーズと潜在ニーズの意味、そしてその見つけ方について紹介しました。この2つの違いは問題点を顧客が自覚しているかどうかにあります。潜在ニーズは顕在ニーズよりも多く存在しているといわれており、潜在ニーズをうまく引き出すことができれば売り手としての信頼度が高まり、継続的な受注に繋げられるため最近では潜在ニーズ発掘の重要性が高まっています。

潜在ニーズを発掘したら、顧客へのアプローチを行いましょう。アプローチ方法にも2種類あるのですが、最近ではインバウンドマーケティングがコストパフォーマンスの面から主流になりつつあります。

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